社群媒體

對社群媒體的有趣分析 博士。艾克·溫澤爾 2024 年 XNUMX 月海德堡趨勢與未來研究所發布的大趨勢通訊

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2. 數位化/社群媒體

社群媒體的黃昏——煽動者的黃昏？民粹分裂言論將走向何方？

主要社群媒體平台正在退出政治傳播的銷售。原因是：害怕懲罰和禁令。然而，政治中心忽視社群媒體是一種疏忽——德國選擇黨在 TikTok 上的成功就表明了這一點。

根據衡量媒體公司和社群媒體平台之間流量的市場研究公司 Chartbeat 的數據，去年 Facebook 引導至媒體公司的網路流量下降了 48%，X（以前稱為 Twitter）引導的網路流量下降了 27%。社群媒體貼文的前明星們正在離開：去年，BuzzFeed News 被關閉，Vice News 也大幅減少。

但即使對於願意付費的候選人來說，在新的公共廣場上傳達他們的訊息也變得越來越困難。一方面，一些新的數位平台不需要你的錢。 TikTok 完全禁止政治廣告。 Threads 成立還不到一年，根本不賣廣告。串流媒體服務在美國電視收視中所佔的份額比廣播或有線電視更大，它們也持謹慎態度：最大的串流媒體公司Netflix、Amazon Prime Video 和Disney+ 迄今為止拒絕投放政治廣告，儘管這種情況可能會改變。

分享、發文和兩極化的減少導致了路透社研究所所稱的「被動新聞消費者」的出現，他們看到新聞但不發表評論、分享或以其他方式參與其中。 （另請參閱我們對社交媒體如何回歸90 年代私人電視的分析）這種復古趨勢目前在西方國家最為盛行：在英國，68% 的成年人現在被歸類為「被動」新聞消費者，而只有十分之一的成年人被歸類為「被動」新聞消費者。是關於它的​​貼文。

基本問題是社群媒體上的政治廣告效果不如以前。蘋果在 2021 年推出的反追蹤調整使得廣告定位變得更加困難，降低了投資報酬率。 AdImpact 預測，儘管整體政治廣告支出預計將成長約 2020%，但本次選舉週期的 Facebook 廣告支出將低於 30 年。

退回私人領域並不會讓煽動者的工作變得更容易

勞特 安德魯·阿倫奇賓州大學研究員表示，過去六個月，美國政客在 Facebook 和 Instagram 上的廣告支出為 244 億美元，而 320 年周期同期為 2020 億美元。例如，Meta 的廣告會計顯示， 唐納德·特朗普 在上個月愛荷華州預選之前的 90 天內，在這兩個平台上只花了約 400.000 萬美元。 「與我們前幾年所看到的相比，這些數字相當可怕，」解釋道 里德·維尼斯 共和黨顧問公司「多數派策略」告訴《經濟學人》。他的解釋很簡單：“這個平台的效率較低。”

最困難的是接觸到數以百萬計的小群聊天，尤其是WhatsApp，大部分社群媒體泡棉已經退入其中。即使對於運營它們的平台來說，加密房間中發生的事情也是不透明的。但群體中訊息的交流也減少了，政治性也減弱了。根據路透社研究所測算，截至 2023 年的五年間，每週透過即時通訊平台發布新聞文章的成年人比例從 17% 上升至 22%。

然而，重要的是，問題不亞於 2016 年和 2020 年美國競選期間互聯網上的不良傳播狀況：公共在線領域的活躍參與者中剩餘的核心成員是不成比例的男性和政治激進分子。根據路透社報道，三分之一自稱「非常」右翼或左翼的政客仍然積極參與其中，而只有 22% 的中間派政客願意在社群媒體上露面。在德國，右翼極端主義選擇黨在 TikTok 上的出現可能是其在民調中成功的決定性策略。

AfD 演員們很快就明白了 TikTok 的含義。他們不作為一方，而是透過直接溝通和簡單的訊息來接近用戶。新納粹分子在視頻平台上展示自己 馬克西米利安·克拉作為德國選擇黨在歐洲競選活動中的頭號候選人，他平易近人，將自己的社區帶入日常工作中，並在州議會或公共活動中拍攝自己的照片。他在 TikTok 上直接與粉絲交談。 「其他人」被宣佈為敵人：例如紅綠燈政府或「媒體」。
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